Как придать уникальность товару или предложению :: vtruskavec.ru

Среди различных методов дифференцирования бренда и продукции компании одним из наиболее эффективных является поставка эксклюзивного товара. Существует множество примеров компаний, добившихся успеха именно с помощью такой стратегии, например, шведская фирма, поставляющая на российский рынок робота-газонокосилку. Товар может быть любым: уникальные часы бизнес-класса с особым набором функций, шоколадные конфеты интересной формы с эксклюзивными наполнителями и т.д.

Решение о поставке уникального товара должно появиться на этапе создания основной концепции компании или бренда. Проанализировав ряд плюсов и минусов, соотнеся их с вашими возможностями, необходимо определить, насколько эта стратегия соответствует целям организации и сможете ли вы ее реализовать.

Для начала стоит ответить на следующие вопросы.

 Сможете ли вы найти и договориться с поставщиком уникального продукта?

 Сумеете ли вы продавать его в достаточном объеме? Для начала необходимо дать несколько определений.

Эксклюзивный товар – уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке, единственный в своем роде.

Эксклюзивный поставщик – единственный поставщик (как на рынке, так и для вашей компании) определенного товара / услуги.

Эксклюзивный дистрибьютор – компания, имеющая эксклюзивные права на продажу определенного товара / услуги на конкретной территории. Обычно такой пункт обозначают в договоре. Подразумевается, что поставщик не будет продавать определенный товар другому дистрибьютору на данной территории.

Достоинства и недостатки концепции поставки уникального товара

Теперь необходимо определить плюсы и минусы самой концепции поставки эксклюзивного товара в целом, не беря во внимание особенности какой-либо компании (об этом пойдет речь ниже).

Перечислим основные достоинства поставки уникального продукта.

1. Поставляя уникальный товар, вы фактически создаете новый рынок, поскольку предоставляете не только новый источник продаж, но и новый объект покупки для конечного покупателя.

Это дает вам следующие преимущества.

 Ваша компания становится экспертом на рынке, приобретает известность. Даже при появлении конкурентов в будущем вы будете иметь конкурентное преимущество, а дистрибьюторы захотят работать именно с вами.

 Вы получаете возможность расширять продуктовые линейки и дополнять их за счет подобных продуктов, создавая при этом спрос на новые товары.

 Вы можете сэкономить на рекламе, поскольку ваш уникальный продукт станет объектом внимания в Интернете, печатных СМИ.

 Появляется привязка вашего товара к имени бренда или наименованию продукта. В идеале название становится нарицательным для всех подобных продуктов, которые будут созданы в дальнейшем (как, например, ксерокс или джип).

2. Предполагается, что ваша компания единственная, кто поставляет новый продукт на рынок. Отсутствие конкурентов порождает ряд положительных моментов:

 вы можете диктовать условия рынку (цену, предоставление сервисных услуг и т.д.);

 вхождение в каналы дистрибуции становится простым;

 зависимость покупателей от вашего бренда существенно возрастает;

 конечный покупатель не имеет возможности выбора и, принимая решение о покупке вообще, приобретет именно ваш товар;

 ваш товар занимает весь рынок, соответственно, вхождение на него конкурентов существенно затрудняется;

 отсутствует конкурентная борьба, вследствие чего ваша работа на рынке сильно облегчается.

3. Вы выигрываете время. К тому моменту, когда на этом рынке могут появиться подобные продукты (заменители, копии, аналоги), вы уже будете:

 понимать все тонкости рынка и обладать аналитической базой, соответственно, просчитать дальнейшие шаги будет нетрудно;

 иметь большое влияние как на поставщиков, так и на дистрибьюторов, тем самым получая лучшие условия работы и повышая конкурентоспособность вашего продукта;

 обладать прочными каналами поставки продукции (отлаженной логистикой);

 иметь хорошие каналы продвижения продукции (рекламные агентства);

 уметь проводить экспертизу данных продуктов.

Разумеется, существуют и недостатки концепции поставки уникального товара. Перечислим основные из них.

1. Сложность продажи. Фактически речь идет о том, что вы продаете что-то, не вписывающееся в общую концепцию рынка. Вам нужно убедить в необходимости покупки продукта как конечного покупателя, так и дистрибьютора. Это порождает ряд таких нюансов:

 необходимость активного продвижения товара;

 борьба со стереотипами;

 сложность планирования объемов продаж и предвидение покупательского поведения;

 обычно небольшой объем первоначальных продаж (первыми будут покупать так называемые «покупатели-пионеры», но их число невелико для любого рынка, однако возможно исключение, если появление вашего эксклюзивного товара ожидают на рынке);

 сложность вхождения в каналы дистрибуции, т. к. предугадать объемы продаж проблематично (дистрибьюторы часто будут сомневаться в вашем продукте);

 серьезная трудность в определении цены товара, соответствующей ожиданиям покупателей, поскольку предугадать их поведение поначалу достаточно сложно.

2. Отсутствие конкуренции – явление временное. Какой бы эксклюзивный товар вы ни поставляли, если он будет успешен, конкуренты обязательно появятся.

 В первую очередь конкуренция за покупателя при продаже товаров-заменителей, аналогичных эксклюзивных продуктов, но под другим брендом (например, если вы предлагаете коллекцию эксклюзивных сумок, а другая компания создает подобную, но от другого известного дизайнера).

 Конкуренция за вашу эксклюзивность в поставках товара (если вы закупаете продукт у производителя, конкуренты будут бороться за вашу линейку товаров от него, предлагая лучшие условия работы и цены, а также бо льшие объемы закупок).

 Конкуренты будут пытаться пользоваться плодами вашей работы по продвижению товара, фактически используя то, что вы уже привлекли внимание покупателя к определенной проблеме, предлагать некий заменитель с более выгодными условиями (дешевле, с интересным дизайном и т.д.).

3. Эксклюзивный товар редко бывает массовым.

Значение слова антананариву

Продукт, который является уникальным на рынке, как правило, занимает определенную нишу и, даже заполняя ее целиком, не способен перейти в масс-сегмент. Например, поставляя эксклюзивную коллекцию часов премиум-класса, вы вряд ли сможете продавать их в таком же объеме, как недорогие. Эксклюзивный чайник с авторским дизайном вряд ли будет популярен так же, как дешевые. О том, как бороться с нежеланием покупателя воспринимать новинки и платить за них большие деньги, пойдет речь ниже.

Предпосылки для реализации концепции поставки на рынок эксклюзивного товара

Поговорим о том, какие предпосылки должны побудить вас поставлять уникальный товар. Если у вашей компании нет каких-либо из указанных ниже предпосылок, их необходимо создать для успешного и простого запуска продукта. Если пренебречь этим, то потребуются дополнительные затраты, а реализовать стратегию будет гораздо сложнее: на рынке были соответствующие примеры.

Итак, перечислим то, что вы должны иметь в первую очередь.

1. У вас должно быть какое-то готовое предложение от поставщика или (что лучше) собственная разработка и возможность ее реализовать.

Имейте в виду, что, например, азиатские поставщики зачастую демонстрируют свои новые продукты еще только на стадии разработки, показывая их при этом большинству своих клиентов (в том числе потенциальных). В результате, если продукт действительно интересен, сразу же появляется несколько конкурентов, которые борются за поставки эксклюзивного продукта на определенной территории. В случае с вашей собственной разработкой все несколько проще, однако надо учитывать издержки на ее производство. Скажем, делая эксклюзивный товар на российской фабрике, необходимо знать и понимать себестоимость такого же производства, например, в Китае, чтобы избежать возможности вхождения на рынок конкурента с низкой ценой.

2. Вам необходимы каналы дистрибуции. Если ваша компания занималась реализацией определенного типа продукции и у вас есть какая-либо дистрибьюторская сеть, запуск эксклюзивного продукта существенно облегчается. Затем, получив данные аналитики и отзывы дистрибьютора и покупателей, можно принимать решение о том, какие дополнительные каналы дистрибуции стоит осваивать в дальнейшем.

3. Вам нужен сильный бренд. Если вы планируете поставлять эксклюзивный товар известного производителя, разумеется, проблемы нет, однако, когда ваш продукт производится на «безымянной» фабрике в Азии, необходим бренд для успешной продажи на вашей территории. Подумайте, подходит ли для вашего эксклюзивного товара уже имеющийся бренд, или надо создавать новый – именно для этого вида продукции.

4. Должны быть развиты и отлажены следующие основные направления:

 логистика (если вы в какой-то момент не сможете обеспечить наличие товара на складе, риск потерять дистрибьюторов и создать благоприятную почву для появления и роста конкурентов и товаров-заменителей очень велик);

 продвижение товара (как уже было сказано выше, эксклюзивный товар требует активного продвижения на рынке, которое включает различные ATL- и BTL-акции, PR, прямое продвижение и т.д.; если у вас нет подобного опыта и налаженных каналов, процесс существенно замедляется, возникает опасность появления конкурирующих фирм);

 сервис (если говорить о технически сложном товаре или продукции, требующей сервиса после продажи, здесь надо учитывать, что отсутствие или ненадлежащий уровень обслуживания способны усложнить запуск эксклюзивного товара, как, например, произошло с iPhone 3G в России).


При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме (Wind, p. 228), включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта.

Первый шаг — это разработка идеи нового продукта. На данном шаге фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.

Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная и деликатная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.

Третий шаг — это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и Проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.

Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что Проводится углубленная оценка разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимают участие три функциональные группы:

  • работники маркетинговых служб оценивают возможный объем продаж;
  • разработчики продукта дают информацию по возможным издержкам производства продукта;
  • финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.

Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются.

Антананариву

В соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.

На пятом шаге осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом шаге на рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыльности продукта.

Шестой шаг — создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.

Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом. Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.

O. Bиxaнcкий

Стратегическое управление…

Как создать свой цифровой продукт

Екатерина Королёва — сооснователь сервиса KIDZON, маркетплейса детских товаров и услуг. Екатерина рассказала нам об идее проекта и дала несколько советов девушкам, желающим организовать свой бизнес в сфере IT.

Расскажите об истории создания проекта: как появилась идея такого сервиса и в чем его отличие от конкурентов?

Идея создания проекта пришла в тот момент, когда у меня родился сын, и я на личном опыте поняла, что нет единого ресурса, где можно быстро и легко найти необходимые детские товары по умеренной цене. Я тратила уйму времени на поиски вещей для ребенка в интернете: это и онлайн магазины, и различные доски объявлений, и многочисленные группы в социальных сетях. Существенная часть товаров, которые я приобретала, и которые казались мне на тот момент необходимыми, попадала в категорию «ни разу не использованных», либо «пользовались один раз» и, как правило, они занимали много места и возникало огромное желание их куда-то определить, а лучше продать, пусть и по сниженной цене.

Я всерьез задумалась над тем, что, если такая потребность возникла у меня, и, как впоследствии показал проведенный нашей командой опрос, у большинства мам, нужно попробовать облегчить жизнь родителей и создать полезный удобный по функционалу маркетплейс, где мамы, папы, профессиональные продавцы и все, кому могут понадобиться детские товары и услуги, могут продавать и покупать то, что им необходимо.

KIDZON на сегодняшний день – это так называемый MVP (minimum viable product), в котором реализован базовый функционал, позволяющий покупать и продавать товары и услуги.

Продавцами могут быть как профессиональные игроки, например, производители handmade товаров или детский развивающий центр, так и простые люди, продающие больше не нужные им вещи. В сервисе уже есть ряд преимуществ относительно конкурентов: удобная навигация по специфическим категориям и подкатегориям детских товаров и услуг, возможность фильтровать по огромному множеству специфичных параметров, наличие модерации контента, защита контактных данных пользователей, встроенный мессенджер, отсутствие рекламы. Можно покупать и продавать по фиксированной цене, участвовать в аукционе или совмещать оба формата при продаже товара.

KIDZON — маркетплейс, в котором безопасности и контенту, в отличие от существующих классифайдов, будет уделяться большое внимание.

Где находится Антананариву?

Это касается защищенности контактов, модерации продавцов и их объявлений, обеспечения антифрода в коммуникациях между продавцами и покупателям.

У нас большие планы по продуктовому развитию: в перспективе введение оплаты и сервиса доставки в приложении с использованием механизма безопасной сделки, социализация приложения и многое другое.

Кто работает над проектом? Сколько в команде человек и каковы их роли?

Команда проекта пока небольшая, но очень сплоченная и горящая идеей создания крупнейшего детского маркетплейса страны. В нее входят техническая группа разработки во главе с team lead с десятилетним опытом в разработке ПО, который также является сооснователем агентства поразработке мобильных приложений.

Проектированием продукта, его развитием и стратегией продвижения занимается будущий CEO проекта. Она тоже мама, имеет большой опыт работы в детском ритейле, e-commerce и проектировании маркетплэйсов с нуля.

Кроме того, в команду проекта входит соинвестор с опытом работы в крупнейшем инвестиционном фонде вместе со своей женой, которая также является сооснователем KIDZON, и c первых дней жизни проекта принимает активное участие в его развитии.

Какие цели вы ставите на будущее?

Для нас очень важно сейчас набрать критическую массу пользователей. Обеспечить покупателей достаточным количеством товаров, а продавцов — качественным целевым трафиком. Поэтому в наших ближайших планах планируется запуск полномасштабной рекламной кампании и реализация запланированных продуктовых задач.

Какая существует специфика в работе с аудиторией родителей?

Родители, а особенно мамы, очень специфичная и требовательная аудитория. У них нет времени на поиски детских товаров. Нужно быстро и прямо сейчас.

Поэтому наша задача — сделать поиск необходимых товаров и размещение объявлений максимально удобным и быстрым. Важна модерация контента, чтобы в приложении были только товары и услуги для детей и будущих мам и никаких посторонних товаров типа мобильных телефонов и автомобильных шин.

Какие советы вы можете дать девушкам и женщинам, которые хотят запустить свой бизнес или создать свой технологический продукт?

Делать и не лениться! Если идея появилась, и она вас захватывает, начинайте действовать. Важно не откладывать.

Будьте открыты. Общайтесь с разными людьми, посмотрите, как они реагируют, что думают по поводу вашей идеи — возможно, они смогут вас направить в нужную сторону для дальнейшей реализации проекта, поделиться своим опытом.

Будьте собой и не бойтесь! Выходя за рамки комфорта, вы будете становиться увереннее и сильнее. Пробуйте, принимайте решения, учитесь на ошибках.

Планируйте! Чтобы достигнуть нужной цели, обязательно наличие детального плана действий и финансовой модели проекта.

Но самое главное — это верить в успех, быть одержимым идеей и «заражать» своим энтузиазмом команду.

45 views

Категория: Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

УДТ — это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке.

Где находится Антананариву?

Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.

Для ЛС — это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать ЛС для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; а также другие характеристики товара.

Например: Уникальные достоинства товара ЛС «Супрадин»:

— возможность удовлетворения индивидуального вкуса или предпочтений потребителя посредством различных лекарственных форм — драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки с лимонным вкусом;

— прием одной дозы удовлетворяет суточную потребность человека в витаминах, минералах, микроэлементах;

— рекомендуется не только ослабленным больным, но и деловым людям, спортсменам, подросткам, лицам, соблюдающим диету, беременным женщинам.

Жизненный цикл товара

С момента появления на рынке нового ЛС до его ухода с рынка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара. Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (стадии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную продолжительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.

Классический вид ЖЦТ имеет вид, представленный на

V сбыт

 Вид классического ЖЦТ

 Вид классического ЖЦТ

Этапы ЖЦТ и их характеристика:

Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены.

Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение.

Зрелость и насыщение: высокий уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство).

Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.

Если организация принимает решение «удержать» товар на рынке, то она должна увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации.

Виды жизненных циклов: традиционный, классический (бум), с повторным циклом (возобновление), мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль (продолжительное увлечение), фетиш, провал (Приложение 2).

Для того, чтобы определить вид и стратегию Ж ЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:

1) построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;

2) провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ.

Темпы прироста:

— 0-10-15% — стадия внедрения;

— 15-100% (200%) и выше — стадия роста;

— 5-15% (после стадии роста) — стадия зрелости;

— 0—5% — стадия насыщения;

— отрицательные — стадия спада.

Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации.

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *